Рекламные инструменты на OZON: обзор, применение, плюсы и минусы

Конкуренция на Ozon растёт с каждым месяцем. Если раньше для продаж было достаточно хорошо оформленной карточки и привлекательной цены, то сегодня этого уже недостаточно. Органические показы снижаются, ставки в рекламных аукционах растут, а внимание покупателей становится всё дороже.

Реклама на Ozon — это не просто дополнительный инструмент. Это неотъемлемая часть стратегии продаж. Грамотное использование рекламных возможностей позволяет новым товарам быстрее набирать обороты, а действующим — уверенно удерживать позиции в поиске.

В этой статье мы разберём ключевые форматы продвижения на Ozon — от сбора отзывов до охватных кампаний, покажем их сильные и слабые стороны, а также объясним, в каких случаях они действительно приносят результат. Экспертным взглядом поделится менеджер по OZON компании SellerGroup Мария Добрис.

Инструменты для повышения отзывов и рейтинга

Баллы за отзывы

Этот инструмент помогает мотивировать покупателей оставлять развернутые отзывы на ваши товары. Подходит для новых позиций, товаров с небольшим количеством отзывов, либо с низким рейтингом.

Механика такая — вы создаете кампанию, добавляете в неё товары. Для каждого товара назначаются суммы баллов за текстовый отзыв, отзыв с фото и отзыв с видео. Также есть возможность задать количество отзывов, которое планируется собрать.

1 балл для покупателя равен 1 рублю — покупатель может потратить баллы на будущие покупки. Для покупателя товар, участвующий в кампании выделен плашкой, на которой написано количество баллов за отзыв (рис. 1)

Плюсы

• Помогает быстро получить рейтинг на новых товарах;
• Помогает повысить рейтинг товаров с низкой оценкой.

Минусы

• Помимо самой стоимости баллов продавец платит площадке 40% суммарной стоимости баллов (20% — комиссии, 20% — НДС);
• Баллы будут начисляться как за положительные — так и за отрицательные отзывы.

Примечание: для новых товаров, у которых 0 отзывов, OZON автоматически создает кампанию, где устанавливается лимит в 10 шт отзывов для каждого товара. Ставки в акции по умолчанию довольно высокие — проверяйте этот раздел, если не хотите переплатить за отзывы.

Закрепление отзыва

Данный инструмент позволяет выбрать один отзыв на конкретный товар и закрепить его в карточке — это будет первый отзыв, который увидят покупатели.

Инструмент направлен на повышение лояльности клиентов и может использоваться для товаров, на которые покупатели начали оставлять негативные отзывы — чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов в первую очередь к позитивному опыту покупки.

Плюсы

• Помогает привлечь внимание покупателей к позитивному опыту;
• Может отвлечь внимание от негативной обратной связи.

Минусы

• Достаточно высокая стоимость инструмента;
• Сложно оценить эффективность работы инструмента.

Инструменты для продвижения продаж и скидок

Глобальные акции OZON

Участие в акциях — один из самых простых и доступных инструментов продвижения товаров на маркетплейсе.

Механика акций проста: селлер должен принять цену, которую требует OZON для участия в акции, площадка, в свою очередь, обещает продавцу поднять товар в поисковой выдаче.

Существует множество различных типов акций, вот основные из них:

Эластичный бустинг — постоянная акция, с самым гибким диапазоном цен. Чем ниже цена, тем выше в поиске будет продвигаться товар.

Сезонные акции: 11.11, Черная пятница, Новогодняя распродажа и т.д. — акции привязаны к какому-либо событию, для них OZON, как правило, требует более высокие скидки.

Акции по категориям: «Модные выходные», «Распродажа товаров для дома» и т.д. — акции, привязанные к категории товара.

Распродажи стока — автоакции, в которые OZON включает товары с низкой оборачиваемостью.

Локальные распродажи — акции, которые действуют только на товары с определенных складов.

Плюсы

• У товаров, которые участвуют в акциях зачеркнута цена и показан процент скидки;
• Фактически бесплатное продвижение товара в поисковой выдаче;
• Плашки с акциями, попадание в подборки акционных товаров;
• Если большая часть ассортимента селлера участвует в акциях, то товары получают дополнительный бустинг.

Минусы

• В некоторых случаях цена, необходимая для вступления в акцию, оказывается слишком низкой и может увести товар в отрицательную прибыль.

Если вы не хотите, чтобы ваши товары добавлялись в акции автоматически — отмените эту настройку через раздел «Обновление цен». Для этого необходимо скачать шаблон и в поле «Автоматически добавлять товар в акции» указать значение «НЕТ».

Оплата за клик и спецразмещение

Один из самых популярных инструментов для продвижения товаров. Используемая механика оплаты — CPC (оплата за клик). Можно выбрать где будут продвигаться товары — только в поисковой выдаче или в поисковой выдаче + рекомендациях.

Также можно выбрать, каким образом будет устанавливаться ставка за клик — автоматически или вручную. При выборе типа «Средняя стоимость клика» продавец выставляет ориентировочную цену за клик, но не может повлиять на ее точное значение. Система управляет ставками динамически с учётом конкуренции.

При спецразмещении основное отличие в том, что продавец не может регулировать ставки, однако товар будет рекламироваться в самых привлекательных блоках (например, топ-10 товаров)

Система анализирует уровень конкуренции для данного товара (категория, цена товара, другие рекламодатели), потом участвует в аукционе за видимость (место показа, позицию).

Если конкуренция выше — ставка может быть выше ориентировочной, если ниже — ставка может опуститься, но в среднем по серии кликов цена будет стремиться к заявленной продавцом.

Плюсы

• Инструмент полезен как для новых товаров, так и для уже активно продающихся позиций;
• Внутри каждой компании можно посмотреть подробную аналитику по показам, CTR, заказам и т.д;
• Нет условий для включения товаров в кампанию — рекламировать можно любые товары.

Минусы

• Необходимо постоянно контролировать рекламные затраты — для некоторых категорий даже при минимальной ставке расходы могут быть крайне высокими;
• При спецразмещении у продавца почти нет возможности контролировать распределение бюджета — приходится полагаться на систему площадки.

Примечание: перед подключением данного типа рекламы необходимо удостовериться, что у карточки корректно настроено SEO, чтобы продвижение было эффективно.

Оплата за заказ

Данный инструмент имеет наиболее прозрачную и прогнозируемую систему оплаты — за каждый заказ, полученный с помощью продвижения списывается фиксированный процент от цены.

При использовании совместно с другими рекламными инструментами (оплата за клик либо спецразмещение) OZON позволяет снизить ставку до 9%.

Товары, участвующие в CPO-кампании, получают преимущество по «рекламному» блоку. То есть они входят в аукцион за рекламные места (в поиске, категориях, рекомендованных блоках) с «ставкой» за заказ. Чем выше ставка и чем выше ожидаемая конверсия — тем выше шанс выиграть место.

Плюсы

• Прозрачная система оплаты;
• Высокая эффективность.

Минусы

• При самостоятельном использовании (не совместно с другим типом рекламы) стоимость достаточно высокая (23% от цены товара);
• Есть определенные условия — у товара должна быть хотя бы одна продажа за последние 14 дней;
• В данном инструменте практически невозможно влиять на затраты — ставка в любом случае будет фиксированная, компанию можно только включить/выключить.

Инструменты для охвата и узнаваемости бренда

Медийная реклама

Медийная реклама на OZON включает в себя баннеры, промо- и видео-баннеры. Как правило, медийную рекламу используют крупные продавцы, компании, которые хотят повысить узнаваемость своего бренда или привлечь внимание к какой-либо акции.

Основные отличия по типам рекламных кампаний:

Баннеры: статичные изображения, места размещения — главная и поиск, поиск и каталог. Можно выбрать одну из 2 моделей оплаты — за показы (CPM) или за клики (CPC). Минимальный бюджет кампании — 1000 рублей в день.

Видеобаннеры: динамичные ролики, отображаются либо в рекомендациях, либо на главной, под строкой поиск. OZON самостоятельно определяет место размещения. Формат оплаты — за видимые показы (vCPM). Минимальный бюджет — 1000 рублей в день.

Промо-баннеры: статичные изображения, отличаются от обычных баннеров местами показа и бюджетом. Места показа: в рекомендациях на главной странице после 16 карточек на сайте или 25 карточек в приложении (топ), в рекомендациях на главной странице после 20 карточек на сайте или 30 карточек в приложении (Экстра). Оплата по модели CPM, минимальный бюджет компании: 5000 рублей в день.

Плюсы

• Широкий охват аудитории;
• Помогает повысить узнаваемость бренда;
• Эффект может накапливаться: после охватной кампании пользователи чаще ищут бренд или кликают на карточки;
• Ozon позволяет настраивать аудитории: по полу, возрасту, интересам, поведению, регионам и истории покупок.

Минусы

• Более высокие затраты по сравнению с другими типами рекламы;
• Сложно измерить прямую эффективность;
• Высокая конкуренция — мест для показа мало, а желающих показать покупателям свою рекламу много.

Инструменты для удержания клиентов

Бонусы продавца

Это инструмент, который позволяет продавцу начислять своим покупателям — пользователям маркетплейса Ozon — бонусы (виртуальные единицы), которые затем можно потратить в магазине этого продавца.

При покупке пользователем товара, участвующего в программе, после того, как заказ переходит в статус «выполнен», на бонусный счёт пользователя начисляются бонусы. Пользователь (покупатель) может использовать накопленные бонусы, чтобы получить скидку на будущие покупки у этого же продавца.

Правило: 1 бонус = 1 рубль скидки (если нет иного) и скидка не превышает 25 % от стоимости товара в заказе.

Продавец оплачивает оказание услуги: Ozon взимает комиссию с суммы начисленных бонусов. Дополнительно можно запустить акцию «Рассылка бонусов продавца»: Ozon помогает с рассылкой (SMS, email, всплывающие окна) для выбранной аудитории, и бонусы начисляются тем пользователям, кто попал под рассылку. Еще один способ применения бонусов — «Приветственные бонусы». При их подключении каждому покупателю, который зайдет на Ваш магазин сразу начислятся бонусы на первую покупку, это замотивирует покупателя оставить выбор именно на Вашем магазине.

Плюсы

• Стимулируют к повторному заказу — покупатели, получив бонус, с большей вероятностью вернутся к продавцу;
• Помогают привлечь новых покупателей;
• Бонусы можно потратить только на товары этого же продавца.

Минусы

• Высокая комиссия — за начисленные бонусы OZON берет комиссию (9% от их общей суммы).

Звёздные товары

При подключении программы OZON присваивает части товаров продавца статус «звездный товар» и добавляет их в подборку. Клиент с Ozon Картой подключает программу в личном кабинете Ozon Банка и получает звёзды за покупки вне Ozon.

Полученные звезды покупатель может потратить на товары из подборки звездных товаров — при этом за сам товар он заплатит всего 1 рубль. Для продавца разницу компенсирует OZON — с точки зрения прибыли товар как будто был продан обычным способом. За использование этого инструмента площадка берет комиссию в размере 0,5% от суммы реализации.

Плюсы

• Достаточно небольшая комиссия (при сравнении с другими инструментами);
• OZON полностью компенсирует разницу в стоимости.

Минусы

• Невозможно повлиять на отбор товаров для участия в программе.

Рассылки бонусов

Этот инструмент позволяет отправить бонусы продавца напрямую потенциальный или уже имеющимся покупателям, с целью мотивировать их к покупке.

Можно настраивать географию рассылки, параметры аудитории, демографические показатели, сумму начисляемых бонусов и срок их действия.

Плюсы

• Позволяет напомнить клиентам о вашем товаре, добавленном в корзину/избранное;
• Помогает привлечь новых покупателей из целевого сегмента;
• Возможность настройки аудитории.

Минусы

• Достаточно сложно оценить эффективность рассылки.

Информационные рассылки (с предложением)

Данный инструмент помогает проинформировать определенную аудиторию о чем-либо. OZON предлагает различные варианты рассылок для разных целей, например для удержания постоянных покупателей — «Расскажите о новинках», для новых покупателей — «Предложите скидку от суммы», для увеличения базы покупателей — «Расскажите о себе».

Плюсы

• Возможность самостоятельно прописать заголовки и текст объявления;
• Достаточно гибкие настройки.

Минусы

• Нет конкретных настроек аудитории — только сегменты, предложенные самой площадкой.

Выводы

Продвижение на Ozon — это не один волшебный инструмент, а сбалансированная стратегия. Сбор отзывов помогает быстро запустить новые товары, спецразмещения усиливают продажи, медийная реклама повышает узнаваемость бренда, а бонусные программы формируют лояльную аудиторию.

Но ключ к результату — не в том, чтобы использовать всё сразу, а в том, чтобы подобрать оптимальное сочетание инструментов под конкретные цели: рост продаж, выход на новые категории, укрепление позиций или масштабирование бизнеса.